Dodgeville, Wisconsin, d’inverno, si descrive con una parola sola per quelli hanno visto il film. Fargo. Per gli altri, un paese di tremila abitanti dove tutto nel raggio di miglia e miglia è coperto da almeno mezzo metro di neve. A Dodgeville, Wisconsin, mezz’ora di automobile più una di aereo da Chicago, ha sede Lands’ End, una delle maggiori società di vendita per catalogo degli Stati Uniti, dove lavorano circa settemila dipendenti. La storia di Lands’ End è semplice e eccezionale insieme. Fu fondata a Chicago nel 1963 da un pubblicitario appassionato di vela: vendeva abbigliamento e prodotti per la nautica. Nel 1978 si trasferì a Dodgeville dove il fondatore aveva una casa di famiglia e spostò il catalogo sull’abbigliamento in genere, poi cominciò ad aprire negozi, sbarcò in Gran Bretagna e Giappone, creò nuovi cataloghi. Nel 1995 inaugurò la vendita su internet. Da qualche mese ha lanciato il sito italiano. L’anno scorso ha venduto prodotti per 1320 miliardi di dollari, un decimo dei quali via internet, a oltre sei milioni di clienti in tutto il mondo.

La vicenda di Lands’ End è interessante perché potrebbe quadrare il rigido cerchio dell’e-commerce. Ovvero come beneficiare di tutto lo spazio offerto dal mercato online, senza soccombere sotto i costi degli impianti di magazzino, distribuzione, gestione, eccetera. Semplicemente perché a Dodgeville queste strutture esistevano già ed erano in attivo. Negli Stati Uniti la vendita per catalogo ha dimensioni e successi sconosciuti all’Italia. In trent’anni Lands’ End ha lavorato sul rapporto con i clienti come se avesse dovuto arrivare preparata all’appuntamento con il web, profitti e strutture pronte allo scontro con l’ondata di ritorno che tante vittime ha fatto in questi anni. Le fondamenta di questo rapporto sono varie e studiate: i prodotti sono acquistati in tutto il mondo con un lavoro di ricerca e selezione maniacale, i prezzi sono vistosamente competitivi, ai clienti è consentita la restituzione dell’acquisto per qualsiasi motivo, la garanzia è valida in eterno (la chiamano con orgoglio “Garanzia. Punto.”), il call center per le relazioni dirette è enorme ed efficiente.

“Con tutto il rispetto per Amazon, che usa questo slogan, se c’è un’azienda a misura di consumatore, quella siamo noi”, dice il vicepresidente Sam Taylor. Taylor ha trapiantato sul web il concetto con una serie di idee originali e di successo. La prima è Lands’ End Live, un call center trapiantato su una chat a cui in ogni momento si può accedere per dialogare con un addetto al sito per avere ogni informazione e aiuto. Poi ci sono Shop with a friend, che instaura un rapporto diretto tra due utenti collegati al sito e permette di loro di vedere le stesse pagine e comunicare, My virtual model, una tecnologia semplice e immediata per la costruzione di un manichino virtuale a propria immagine e corporatura, e My personal shopper, una specie di commesso di fiducia che cerca di consigliare all’utente i prodotti di suo gusto. Solo alcuni di questi servizi – che hanno permesso a Lands’ End di occupare le prime posiuzioni in tutte le valutazioni specializzate sui siti più “user friendly” – sono già presenti sulla versione italiana e gli altri dovrebbero essere avviati presto.

La macchina di Lands’ End è impressionante, un misto di modernità e misura d’uomo. A Dodgeville l’atmosfera è molto domestica e familiare, l’età media degli impiegati e dei responsabili non molto bassa (“noi non pensoniamo nessuno che voglia rimanere”), gli uffici principali sono per lo più occupati da distinte signore e i dipendenti beneficiano di biblioteca, palestra e sale da tè. Ma si tratta di migliaia di dipendenti: il centro dove gli ordini vengono smaltiti, i prodotti distribuiti, le scatole riempite e indirizzate verso i container è un colossale apparecchio di rulli, macchinari, scivoli, scaffali e gente al lavoro. Mezza Dodgeville è impiegata nell’azienda, e i restanti dipendenti vengono da fuori ogni mattina. Se i profitti di natale non sono stati all’altezza delle aspettative, la colpa – nel 2001, nell’era di internet – è stata del freddo. Gli indumenti pesanti, a causa dell’inverno straordinariamente precoce, sono andati esauriti presto, e la spedizione degli ordini successivi, partiti in ritardo, è stata a spese dell’azienda. Il metro di neve che ha bloccato la zona per alcuni giorni ha rallentato la distribuzione e ha costretto Lands’ End a prenotare tutti gli alberghi del circondario per alloggiare i dipendenti che non potevano tornare a casa. “Ma abbiamo imparato delle cose”, dice il responsabile dell’e-commerce Bill Bass, “per esempio, comprare più maglioni a collo alto l’anno prossimo: comunque vada, non passano mai”.

La verifica della qualità è un settore chiave, le cui chiavi sono in mano a un elegante signore di origine ungherese che gestisce impiegati, lavatrici, ferri da stiro, apparecchi da laboratorio, costantemente all’opera per cercare di scucire, strappare, scolorire, infeltrire di tutto, dai calzini alle giacche. “Quelli che non ce la fanno non sono pochi: li rimandiamo ai produttori e diciamo ‘migliorateli’. Se succede di nuovo, cambiamo produttori”. E l’articolo di cui a Dodgeville vanno più fieri è il cashmere: “sfidiamo chiunque a trovarne di questa qualità a questo prezzo”.

La logica di Lands’ End è diversa da quella dei maggiori siti di e-commerce: implica che la vendita online non sia un meccanismo perfetto e completo. “Le persone vorranno sempre qualcuno con cui parlare, a cui chiedere consiglio e aiuto. Se vogliono, possono visitare il sito e poi telefonare e fare gli ordini a voce”. Il sito italiano fa capo al centro di distribuzione inglese e all call center in Germania. “Vogliamo creare una struttura europea omogenea. I clienti italiani adesso possono leggere nella loro lingua, pagare con la loro moneta e parlare ai nostri addetti in italiano”. Quando le cose saranno decollate anche in italia, Lands’ End prevede di valutare se introdurre anche da noi la vendita per catalogo. “Con prodotti diversificati, da voi nevica meno che a Dodgeville”.