È morto Angelo Agostini, che era un giornalista che da tanti anni si occupava di studiare il giornalismo e insegnarlo, e di capirne i cambiamenti. A Perugia, al Festival del Giornalismo, era sempre un piacere incontrarlo e incontrarne la passione e l’attenzione alle cose importanti di cui si parlava. Due anni fa mi chiese di scrivere una cosa lunga sulle news online per la rivista che dirigeva, “Problemi dell’informazione”, e ne fui lusingato. La incollo qui, come se ne stessimo parlando ancora.

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Per capire uno dei meccanismi essenziali delle scelte dei giornali online contemporanei si può riprendere in mano un fenomeno tipico dei giornali su carta: quello per cui in determinati periodi dell’anno i lettori di molte riviste si ritrovavano tra le mani – accade sempre meno – copie di quelle riviste di spessori formidabili e di molte centinaia di pagine. O quello per cui sono prodotti da sempre gli allegati dei quotidiani: la richiesta di creare un contenitore che ospiti un sovrappiù di offerta della pubblicità, e la necessità conseguente di creare dei contenuti “giornalistici” per bilanciare – dentro quel contenitore – il rapporto tra articoli e inserzioni pubblicitarie. Questo fenomeno, del tutto commerciale, viene tuttora gestito nei giornali di carta con diversi equilibri tra due estremi possibili: da una parte la scelta di mantenere come priorità il lavoro di informazione e la rilevanza e qualità dei contenuti offerti, anche quando devono crescere di numero; dall’altra la produzione di contenuti il cui obiettivo sia riempire più o meno dignitosamente lo spazio tra una pubblicità e l’altra. Ogni giornale trova un suo punto dove disporsi tra i due estremi e questo lo definisce.

Adesso prendete questo tradizionale e antichissimo funzionamento dei giornali di carta, con tutte le sue inevitabili contraddizioni, e trapiantatelo in un luogo dove, all’inverso, lo spazio è infinito e non costa niente, e la pubblicità – anche in conseguenza di questo – rende molto poco. Il primo dato rende ancora più immediata e appetibile la scelta dell’iperproduzione di pagine, il secondo la rende persino indispensabile. Aggiungere spazio all’interno del contenitore non è più un’opportunità, è un obbligo: e più la macchina di un giornale è costosa più è un obbligo.

I giornali online sono nati in un periodo in cui l’equilibrio citato si era già molto indebolito, e la crisi lo ha travolto. Non si può riflettere sui diversi tagli dell’informazione online, sulle sue opportunità, sulle sue scelte, sui suoi approcci, senza avere chiara la progressiva assimilazione dei prodotti di informazione a prodotti commerciali tout court: la quota di scelte affidata ai principi del giornalismo indipendente e libero (che non è mai esistito, certo, ma c’è misura e misura) si è in questi anni ridotta sensibilmente e questo risponde già a molte domande sui funzionamenti dell’informazione contemporanea.

In Italia l’informazione online è stata fino a oggi occupata dai grandi gruppi editoriali tradizionali: siti di quotidiani, siti di agenzie giornalistiche, siti di tv. Fenomeno in parte naturale, per la forza esercitata dalle grandi risorse e dall’efficacia dei brand, in parte agevolato da una grande pigrizia da parte di attori alternativi. In un clima culturale e civile vecchio, lento, poco incline all’innovazione e allo sguardo sulla modernità, tutti i potenziali concorrenti dell’informazione mainstream che avevano saputo costruire un contesto nuovo per esempio negli Stati Uniti – giornalisti, esperti, professori, commentatori con patrimoni minimi di competenze e visibilità – sono invece rimasti devoti al rilievo sociale ed economico dei loro spazi sui giornali di carta o in tv, senza cogliere gli enormi spazi di un rinnovamento del loro ruolo e del rapporto con i lettori che il web offriva loro. Non lo hanno fatto quelli anziani – la maggior parte – comprensibilmente, non lo hanno fatto quelli sopra i quaranta perché ormai assorbiti da un ecosistema estraneo e persino ostile a simili innovazioni, e a quelli più giovani l’ecosistema non aveva mai dato le visibilità e forze minime per competere e farsi largo. Nessun Andrew Sullivan, nessun Josh Marshall, nessun “Daily Kos”, nessun Dave Winer, nessun Jeff Jarvis, nessun Nick Denton, nessun Cory Doctorow, nessun Jason Kottke: per fare un po’ di nomi. Il terreno fertile per i più o meno giovani costruttori di un’altra cosa qui non è esistito, e così si sono persi molti anni, fragilmente affidati a un numero prossimo allo zero di giornalisti più intraprendenti ma poco noti e ad alcuni acuti blogger di nessuna esperienza giornalistica e poco interessati ad averla.

La mancanza di concorrenza ha quindi privato l’informazione tradizionale di stimoli all’adozione di nuovi metodi e nuovi interessi. Come in molti altri contesti della vita italiana dell’ultimo decennio, le retroguardie hanno avuto forze maggiori nel trattenere e sconfiggere le avanguardie, e non è avvenuto al contrario che le avanguardie compissero il loro storico ruolo di spinta in avanti.

In questo quadro, i grandi siti di news italiani si sono trovati ad affrontare le necessità di numeri di cui abbiamo parlato all’inizio, a fronte di costi di strutture molto alte. Lo hanno fatto soprattutto con due invenzioni nuove e peculiari per la rete, una legata ai contenuti e una al contenitore. La prima non è esattamente nuova, in realtà, ma ha trovato su internet il suo pieno sdoganamento: l’abbassamento precipitoso degli standard di “notiziabilità” e la confusione totale tra giornalismo e offerta generica di contenuti attraenti. Ottenuta in sostanza, abdicando ulteriormente a una gran parte della responsabilità di filtro sulla rilevanza e sull’affidabilità delle notizie, e aumentando il peso delle classifiche dei più visti e di “ciò che vogliono i lettori” sulle scelte dei media online. Dando così molto più spazio, nel mix delle “notizie”, a quello che precocemente un blogger italiano della prima ora, Vittorio Dell’Aiuto, chiamò con fortunata definizione il “boxino morboso” dei siti dei quotidiani italiani.

Un passo indietro. È ormai diventata un vecchio luogo comune dell’analisi sulla storia dei giornali italiani, ma ha un suo fondamento, la ricostruzione per cui essendo mancata in Italia la distinzione tra tabloid “popolari” e quotidiani “autorevoli” tipica del panorama britannico, i nostri quotidiani hanno finito per ospitare tutto assieme, alto e basso, informazione seria e sciocchezze da rotocalco, commenti approfonditi e cronachette voyeuristiche. Ma con uno standard minimo accettabile e condiviso: le ragazze in topless del Sun o della Bild sui nostri quotidiani non ci sono, per fare un esempio.

Il boxino morboso ha invece sancito che questo standard in rete non valeva più: i siti dei quotidiani italiani hanno allocato spazi diversi ma estesi delle loro homepage a questa antologia del freak costituita da: gossip, strano-ma-vero, calendari soft-porno e pruriginosità varie, paperissime in video, animali che fanno cose buffe, incidenti e polemiche televisivi. Con risultati esaltanti: questo tipo di contenuti occupa sistematicamente le prime posizioni della lista delle pagine più viste, e genera la gran parte del traffico di visitatori sui siti di news. E le entrate pubblicitarie generate da questo volume di traffico sono quelle che permettono di sostenere redazioni e strutture costose e sovvenzionare in parte la produzione di contenuti giornalistici più tradizionali ma di numeri più contenuti. In più, questo tipo di storie ha una capacità molto alta di propagazione attraverso il potente canale dei social network, ma ci arriviamo più estesamente tra poco.

La domanda che può essere interessante farsi è: considerato il successo di lettori del boxino morboso, come mai non gli viene offerto lo stesso spazio anche sulle pagine dei giornali di carta e non solo sui siti web? Le risposte possono essere diverse. Una è che chi fa i giornali attribuisce ancora al tradizionale quotidiano di carta un’autorevolezza e qualità a cui invece ha scelto di rinunciare online, contribuendo ad alimentare l’immagine di “pattumiera” che molti – e forse lui stesso – attribuiscono alla rete. Un’altra può essere che si ritiene che simili opinioni siano condivise dai lettori dei giornali di carta, anagraficamente più anziani, che non accetterebbero di trovare sul quotidiano i contenuti del boxino morboso (anche se sappiamo che derive più trash  di questo genere sono state prese massicciamente da alcuni quotidiani con lettori per niente giovani, ma forse di altri appetiti culturali). Ma una differenza sostanziale è che il web consente ai contenuti di un sito di vivere autonomamente anche fuori dal contenitore e quindi di raggiungere lettori diversi da quelli abituali del sito e di potersene emancipare. È ancora la questione del veicolo dei social network, su cui stiamo arrivando.

Prima però abbiamo parlato di due meccanismi di generazione di traffico, sui siti di news italiani, che superano di gran lunga quello della qualità dei contenuti – che a volte pure c’è, altre meno – e si associano alla forza del brand riconosciuto (il terzo sito di informazione giornalistica in Italia è quello dell’Ansa, malgrado la sua palese umiltà). Uno è la filosofia del boxino morboso, un altro – di minor impatto ma rivelatore – è quello della “fotogallery”. Ovvero uno strumento formale che permette la moltiplicazione delle pagine viste per ogni notizia grazie alla possibilità di trasformare un racconto che occuperebbe una pagina di testo in uno che ne occupa cinque, dieci, venti. Concepita all’inizio come raccolta di fotografie giornalisticamente rilevanti, la fotogallery ha via via accolto gli standard del boxino morboso o della traduzione in immagine di qualunque informazione, sfruttando il potenziale attraente delle immagini sul testo (quello per cui da bambini vogliamo i libri con le figure, e che nell’infantilizzazione del nostro rapporto con la lettura ormai si estende fino all’età adulta). Il risultato sono grandi quantità di fotogallery che spesso riproducono immagini anche insignificanti, con fragilissimi legami con la notizia, e persino riproduzioni di documenti di testo, o messaggi su Twitter, o altre cose di scarsa natura “iconografica”. Volendo estremizzare, si va verso articoli costituiti da fotogallery in cui ogni immagine riprodurrà una parola, piuttosto che testi continui su una sola pagina: generando così centinaia di pagine viste invece che una.

E arriviamo ai social network, e alla prospettiva di smaterializzazione della testata online. Ancora fino a oggi, ereditando un’idea di marketing antica e valida per i prodotti più diversi, si è pensato che per i siti di informazione fosse un investimento fondamentale la costruzione di una forte identità, il mantenimento del brand di cui abbiamo parlato, la creazione di una “community”, di uno zoccolo costante e fedele di lettori. Per ottenerlo si lavora sulla forza e attrazione del contenitore, e non solo dei contenuti, in modo da garantirsi una quota di lettori e traffico che prescinda dalla maggiore o minore efficacia dei singoli contenuti. E lo si fa in modi diversi, è appunto una vecchia e consolidata pratica in molti settori che anche in rete ha trovato i suoi canoni.

Ma la rete ha di recente cambiato le cose, e oggi i siti di informazione contano la maggior parte delle proprie pagine viste – e dei conseguenti guadagni pubblicitari – grazie al traffico generato dai singoli articoli attraverso le ricerche su Google e le condivisioni sui social network. Per capirsi, un articolo pubblicato sul sito di un giornale sarà letto soprattutto da persone che ci sono arrivate senza passare dalla homepage del giornale e che non avrebbero visitato il sito altrimenti. Il cosiddetto “traffico diretto” varia in percentuale, ma è una percentuale di minoranza: e questa è in realtà un’opportunità straordinaria per aumentare i numeri di ogni sito web senza doverne promuovere un’immagine rigida e peculiare. La priorità non è più quella di attrarre sul sito lettori lontani e poco interessati, ma di raggiungerli attraverso una propulsione sensazionale come quella di Google, di Facebook, di Twitter, eccetera. Non solo raggiungere utenti nuovi diventa più facile che mantenere quelli vecchi – la community – ma è straordinariamente più proficuo, in termini di bacini raggiungibili. E quindi in prospettiva perde rilevanza il mantenimento della forza identitaria di un sito e ne guadagna la sua capacità di fare circolare efficacemente i suoi singoli articoli: il contenitore è meno importante, lo sono i differenti contenuti, e anzi la loro penetrazione è legata addirittura a una “neutralità” del contenitore, che dovrà tendere a diventare trasparente. In questo senso, ha commentato qualcuno, alcuni attributi tipici del lavoro di creazione di una “community” – per esempio i commenti dei lettori – diventano inutili e addirittura da ostacolo rispetto all’accesso di nuovi lettori.

È una potenziale rivoluzione che in parte confonde e in parte esalta le cose che abbiamo detto finora: e vedremo come la abbracceranno e che compromessi troveranno i siti di news italiani, a scapito dei loro brand oppure per ammortizzare la perdita di rilevanza dei loro brand.

2.

Bene. Esposti i concretissimi meccanismi che orientano la costruzione e le scelte dei siti di informazione contemporanei e i modi in cui si sono evoluti, non si può trascurare la più eterea questione della qualità dell’informazione, che pure è sicuramente passata in secondo piano nel quadro generale. Le domande sono due: uno è cosa si può fare su internet per compensare questi criteri puramente “economici” di costruzione dell’informazione e restituirle un senso anche più elevato, l’altra è se esista una domanda in questo senso che renda progetti in questo senso sostenibili e competitivi.

Alla prima domanda è facile rispondere: volendo recuperare un ruolo non solo commerciale delle imprese giornalistiche i due fronti su cui ci si è allontanati di più da questo ruolo sono quello della affidabilità delle notizie e quello della loro gerarchia. Nel primo caso, si tratta di rivalutare la maggiore o minore aderenza alla realtà di quello che si racconta: in parole povere, di offrire garanzie che ciò che si scriva sia vero, accurato, verificato, non contraddetto. È uno dei tratti più convenzionali e peculiari della tradizione giornalistica, la capacità di separare le informazioni attendibili da quelle che non lo sono, di esercitare una scelta e pubblicare solo le prime. A scapito di notizie di indubbia efficacia presso i lettori, di capacità di penetrazione e fascinazione, che lo diventano ancora di più attraverso i canali contemporanei delle rete: ma che sono anche false, sbagliate, esagerate.

Il secondo fronte su cui, lo abbiamo visto, è saltato il ruolo di selezione esercitato dai professionisti dell’informazione è quello della scelta di quali notizie siano “fit to print”, come dice l’antico motto del New York Times. Nel momento in cui al criterio demagogico di “ciò che i lettori vogliono” viene attribuita tanta importanza, il giornale diventa un grande calderone dove non c’è più differenza e gerarchia tra un video di gattini, un’inchiesta sulla tortura, una gallery di scollature di deputate, un’analisi dei problemi della scuola e una raccolta di messaggi su Twitter che criticano Vasco Rossi. Si confondono senza distinzione notizie oggettivamente importanti e non, notizie affidabili e non, notizie e contenuti vari, contenuti che genereranno traffico e articoli che il giornale ritiene di qualità. È la modalità che ha fatto il grande successo dello Huffington Post negli Stati Uniti: pubblicare tutto, limitando i costi grazie al nuovo meccanismo dell’aggregazione di contenuti ripresi gratuitamente o quasi. Costringendo – e questo è un processo di cui dovremo farci una ragione – i lettori a vivere dentro un ambiente nuovo in cui la rilevanza e l’affidabilità delle informazioni non sono più garantite (altro che “l’ha detto il telegiornale”) e sono mescolate omogeneamente: offrendo ai lettori suddetti l’alternativa tra diventare indifferenti a rilevanza e affidabilità oppure formarsi una accorta ed esperta capacità di orientamento nel campo minato della credibilità giornalistica.

E siamo alla seconda domanda: può sopravvivere oggi un progetto giornalistico che investa su questi principi di credibilità e qualità, e trovare una domanda sufficientemente estesa (ovvero molto estesa) da restituire guadagni pubblicitari sufficienti a un giornale online? (trascuro l’alternativa del sito a pagamento, per cui non esiste oggi una domanda interessante in Italia).
La risposta è nel vento, direbbe quello: e in effetti allo stato delle cose nessuno ha ancora dimostrato di riuscirci, in Italia. E non appare credibile che un progetto giornalistico basato soltanto sulla qualità e la rilevanza possa avere costi e successi competitivi con la ricchissima offerta di informazione “facile” disponibile online. Ma negli Stati Uniti alcuni esperimenti funzionano, e quei modelli sono interessanti: funzionano facendo dei compromessi, dichiarandoli senza ipocrisie e investendo parte dei propri sforzi su contenuti che generino traffico senza venir meno ai criteri citati di attendibilità e gerarchia delle notizie. Esiste, forse, una via “etica” e rispettosa del proprio ruolo al raggiungimento dell’interesse di massa, che sia in grado di arricchirlo di scelte e contributi peculiari dell’esperienza e della cultura giornalistica. Ed esiste, forse, una possibilità di far crescere la domanda per questa qualità man mano che se ne aumenta l’offerta, costruendo un mercato che oggi non c’è a causa di colpevoli e spesso deliberati ritardi nella costruzione di una cultura dell’innovazione, dell’attenzione alla modernità e alla comprensione del mondo. Difficile che questo sia un processo che può essere messo in moto da un progetto da solo, e difficile che possa prevalere: ma se se ne fanno carico più forze diverse e complici, può diventare una parte di quell’eterogeneo ambiente informativo in cui i lettori potranno scegliere a seconda dei propri gusti tra storie false e storie vere, storie vacue e storie illuminanti, storie banali e storie originali.