Sul native advertising che verrà e quello che già c’è

Tra i temi più discussi rispetto alla crisi dei modelli di business tradizionali per i giornali e l’informazione e ai loro possibili sviluppi, c’è quello del “native advertising”. Per i profani, così è come lo definisce Wikipedia (ma la voce italiana è un po’ superficiale negli esempi):

Native advertising è un metodo pubblicitario contestuale che ibrida contenuti e annunci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati (sia dal punto di vista grafico sia dal punto di vista della linea editoriale), indicando chiaramente chi è l’inserzionista che ‘sponsorizza’ tale contenuto. È molto distante dal Pubbliredazionale, che invece maschera contenuti pubblicitari come articoli editoriali su prodotti o servizi

In realtà è più complicata di così: per esempio ci sono due fronti, uno è quello dell’aspetto formale e l’altro quello dei contenuti.  E – per come la vedo io – non è “molto distante dal Pubbliredazionale”, ma è anzi una sua evoluzione contemporanea. Per spiegare meglio: il “native advertising” è nato dalla ricerca di formati di pubblicità diversi e più attraenti per gli inserzionisti, in un tempo in cui l’offerta di informazione online ha abbassato drammaticamente la resa, per i giornali e i siti di news, dei contenuti pubblicitari tradizionali. Quello che è successo è che i giornali di carta perdono lettori e rilevanza, e quindi sono meno attraenti per la pubblicità; mentre i giornali online competono con un mercato di offerta di contenuti improvvisamente enorme (non solo con altri siti di news, ma con social network, videogiochi, siti i più diversi, che si trovano improvvisamente tutti nello stesso campionato) e in cui il valore delle inserzioni si è quindi enormemente abbassato, confrontato con quello che avevano sui giornali.
In più, dal lato degli inserzionisti, internet ha inventato pochissimo in termini di formati pubblicitari (mentre ha portato grandi novità dal punto di vista della gestione e dinamiche della pubblicità, a cominciare dall’intervento di Google e Facebook), e mentre intorno succedevano rivoluzioni, la pubblicità online è rimasta pigra e si traduce ancora oggi in massima parte in oggetti ereditati tal quali da giornali e tv: banner e spot video (è abbastanza interessante che il settore che ha portato molte delle maggiori innovazioni nella comunicazione dei decenni precedenti, quello della pubblicità, con internet non abbia saputo inventare quasi niente).

Di conseguenza le storiche distinzioni tra contenuti editoriali e pubblicità – che hanno come sapete estese implicazioni etiche e di affidabilità dell’informazione – stanno venendo ripensate. Ci sono alcuni nuovi siti che sulla sfocatura di questo confine hanno costruito gran parte del proprio senso, rivendicandola e sperimentando nuove capacità di sopravvivenza e guadagno: il più famoso e citato di questi è Buzzfeed, da un paio d’anni modello invidiato e temuto insieme, nel mondo dei giornali. Perché i suoi “contenuti sponsorizzati” da una parte sono una speranza di una possibilità inesplorata di fare entrare dei soldi in un sistema in crisi drammatica, e dall’altra se la possibilità era inesplorata c’era una ragione: e cominciare a “vendere” contenuti editoriali e a produrli su commissione, di certo cambia l’idea di nettezza di separazione che sta alla base di tutta una serie di principi sull’informazione che dovrebbero rendere i news media di informazione dei prodotti commerciali parzialmente diversi dagli altri (o almeno, alcuni news media).

Quindi la cosa che fa Buzzfeed, rivendicandola chiaramente e nell’indulgenza dei suoi molti lettori, il New York Times non la può fare: i media “seri” hanno costruito la qualità del loro servizio e l’autorevolezza delle loro testate sulla base di un rigore che oggi in molti, dentro quei media, si chiedono se possa essere rimesso in discussione senza venir meno alla qualità dell’offerta (e infatti se lo sta chiedendo persino il New York Times, che ha le spalle della sua autorevolezza abbastanza grosse per prendersi dei rischi e sacrificarne qualcosa: per altri non sarà facile uscirne credibili).

Se volete la mia, la risposta è no: non si può cedere sul terreno della chiara e trasparente distinzione senza perdere qualità, con quello che implica la perdità di qualità dell’informazione, fino al suo ruolo nel funzionamento delle democrazie e delle comunità. Ma se volete la mia, questo è anche sempre avvenuto e avviene oggi quotidianamente nei giornali che leggiamo. Non parlo dell’esteso mondo delle “marchette”, che pure esiste ed è esteso.  Ma dove una volta si era inventato il “pubbliredazionale” – articoli pubblicitari uguali a quelli giornalistici, ma con la dicitura “pubbliredazionale” che avvisava il lettore – oggi è saltata la dicitura e quegli articoli occupano pagine intere e inserti completi: “speciali”, “eventi”, eccetera. Per non dire degli articoli appositamente compilati per compiacere gli inserzionisti, per dar loro un contesto in cui inserire le loro pubblicità, per compensare il loro investimento con un di più di citazioni di prodotti. È il caso di quelle pagine di “costume o “stili di vita” che sui giornali esibiscono prodotti scelti nel contesto artificioso di un presunto “fenomeno” o “tendenza”, o di “recensioni”; o dei “siti verticali” dedicati a categorie di prodotti che attraggono pubblicità.

Quindi, se volete la mia, la cosa da temere non è una maggior presenza sui media – tradizionali e non – di contenuti pubblicitari non motivati da ragioni di informazione o rilevanza della notizia: quelli sono ciò che hanno sempre sostenuto gran parte dell’informazione e del giornalismo che abbiamo sempre apprezzato. La cosa da temere – e già dilagata – è la mancanza di chiarezza nei confronti del lettore sulla differenza tra le une e le altre cose che legge. È la scomparsa della dicitura “pubbliredazionale” e della distinzione. E anzi, se il “native advertising” è in grado di costruire nuove forme e contenuti pubblicitari più efficaci per l’inserzionista e attraenti per il lettore – e più fertili in termini di innovazione – può essere un proficuo luogo di sperimentazione e di revisione di sistemi che, è evidente, stanno dichiarando fallimento. Mentre ai preoccupati di dove andremo a finire – tra i quali ci sono anch’io, laicamente, così come ne sono curioso – suggerirei piuttosto di chiedere, da lettori, di sapere esattamente cosa sono pagine come queste sulla Stampa di oggi, o come quelle di cui avevo scritto qui, o altri mille esempi ancora. Che sono probabilmente fatte benissimo, ma sono lì per una scelta editoriale indipendente da interessi pubblicitari, oppure derivano da questi? Io vorrei saperlo e il giornale me lo nasconde: e penso che questo sia l’unico punto su cui all’inserzionista (che è quello che chiede che spariscano diciture come “pubbliredazionale” o “contenuto sponsorizzato” perché dal suo punto di vista diminuiscono l’efficacia del messaggio) si debba dire pregiudizialmente di no. E lo stesso sia per qualunque invenzione futura, se vogliamo che la pubblicità torni a sostenere l’informazione di qualità e non solo se stessa.

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9 commenti su “Sul native advertising che verrà e quello che già c’è

  1. http://alternativanomade.wordpress.com/

    L’informazione di qualità ha bisogno di due cose fondamentali: buoni giornalisti e lettori. I primi per dare notizie, i secondi per leggerle. Tutto il resto sono solo panzane. L’idea di dividere una buona pubblicità da una pubblicità cattiva è infantile, o peggio è in cattiva fede. Su 100 aziende che investono in pubblicità, 99 vorrebbero condizionare la linea editoriale del giornale che ospita i loro messaggi. Ma il problema, soprattutto in Italia, viene ancora prima. Banche, case automobilistiche, aziende energetiche e via discorrendo detengono la proprietà dei giornali, dunque per condizionare l’informazione non hanno neppure bisogno di investire in pubblicità.

  2. pasquale.borriello

    Il dibattito sul Native Advertising (cos’è e come funziona) è aperto da mesi negli Stati Uniti.

    Come redattore della voce italiana su Wikipedia (e ne ho scritto anche qui http://www.pasqualeborriello.com e qui http://slideshare.net/pazcal) mi sento chiamato in causa abbastanza direttamente.

    Non concordo, com’è ovvio, nel liquidare la voce di Wikipedia Italia come superficiale perché a livello di definizione anche all’estero non hanno fatto grandi passi avanti (basta vedere qui http://socialfresh.com/native-advertising/ e qui http://coull.com/sites/default/files/White%20Paper%20-%20Deconstructing%20Native%20Advertising_0.pdf).

    Non concordo neanche sul fatto che il Native sia solo un’evoluzione del pubbliredazionale. Il native (soprattutto su Buzzfeed) nasce con l’idea di creare contenuti interessanti con i quali gli utenti vogliano realmente avere a che fare. Il pubbliredazionale mi sembra sia più che altro un modo per compiacere l’inserzionista. Lo spostamento dell’interlocutore è di 180°: dall’azienda (che investe) all’utente (che legge e interagisce).

    Concordo invece sul fatto che sia necessaria una trasparente indicazione di tutti i contenuti ‘Native’. E su web si sta facendo molto di più che non su carta. Il problema mi sembra sia più giornalistico che non pubblicitario. La pubblicità è sempre stata più trasparente dei contenuti editoriali perché chi paga è sempre stato indicato chiaramente (il brand/prodotto). In questo il Native Advertising, potrebbe essere una buona possibilità che l’advertising offre al giornalismo per riscattarsi da anni di ‘zona grigia’.

  3. Robdale

    Concordia su tutta la linea con il passeggero Sofri. Anche se qualche volta sembra che si navighi a vista, lungo la Costa. E quella della Stampa è una marchetta a cielo aperto, fatta sul ponte di comando! Se proseguiamo su questa rotta dove andremo a finire?

  4. derfo

    Un minuto di silenzio per gli articoli del Post su Apple, sul Subbuteo, sulla cucina di Giallozafferano con tanto di scatola di biscotti in bella mostra.

  5. Federico Repetto

    Anche se è un discorso disperato, credo che bisognerebbe promuovere una campagna per tassare la pubblicità, la libera voce dell’egemonia capitalistica, in modo proporzionale al fatturato dell’azienda che la fa – tra l’altro per rifinanziare la scuola pubblica e per difendere le piccole aziende da quelle mega. E’ un discorso disperato, ma SERIO, anche in questi tempi di crisi pubblicitaria. E’ serio come è serio il discorso che si fa in Polonia contro il cambiamento climatico. La crisi economica nasconde problemi più gravi.

  6. peppermint

    Non ho capito lo stupore. Prima c’era il marchietto di riconoscimento, poi da decenni (che ricordi da fine anni ’70) é diventato Publireda ossia arriva un tizio a vendere pubblicitá e propone di default lo spazio coordinato con un articolo elogiativo non dichiarato pubblicitario (il redazionale). Dopo ci fu un’epoca mista: si poteva fare il redazionale in proprio, bastava saper scrivere. Il giornalista gode non lo fa lui ma lo pagano uguale. Poi il commerciale é stato bypassato: era il gionalista stesso che chiamava e chiedeva l’articolo precotto (oppure lo sbozzava e poi lo spediva da correggere). Poi sono iniziati i contatti/baratti fra giornalista e cliente: “io ti pubblico, tu mi dai”. [ ma veramente pensiamo che tutti gli articoli su ristoranti, libri, film, alberghi, arredi, negozi, moda, ecc siano aggratise? ma scherziamo? trasmissioni tv incluse. ] Poi cominciarono anche i fotografi. A quel punto le truffe erano diventate come piovesse ossia: “tu mi dai e io non ti do”. Anche da parte di bei nomi. Oggi non so come stiano le cose ma dubito possano essersi eticizzate. La rete ha creato un modo di promuoversi che del giornalista/ale… chissenefrega. Il problema sta diventando Google. Ma il discorso diventa troppo complesso.

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