Per anni ho guardato con raccapriccio e sollievo le file di italiani vanzinati (e spagnoli, da un po’) davanti ai negozi di Abercrombie & Fitch americani. Bignami per i fortunati ignari: è un Benetton (costoso) fighetto americano, molto felpe e polo con le scritte, che laggiù se la batte con altri e ha una discreta popolarità presso i gay. Per qualche motivo è diventato molto di moda presso gli italiani metropolitani e poi di tutta la penisola (essendo in Italia le metropoli province, e il sabato in centro sono tutti vestiti uguali ovunque): uno di questi motivi può essere che in Italia non ha mai aperto, e quindi lo si vive come un segno di “sono stato a New York” (ovvero come tutti, tutti con le stesse felpe A&F); un altro che – a differenza di Gap, per esempio, o Banana Republic, o Urban Outfitters – il nome è vistosamente ostentato su tutti i capi (e infatti le polo con un misero alce gli italiani non le comprano quasi mai, anche se hanno una loro ruvida pesantezza diversa dalle polo comuni). Su quest’ultimo aspetto, dovrebbe essere istruttiva per i sociologi di queste cose l’iniziativa di Ralph Lauren di produrre polo e camicie in cui il logo è diventato enorme, pacchiano e deturpante: ma è evidente che c’era un problema di clientela insoddisfatta della scarsa visibilità del marchio. E infatti da due anni vanno fortissimo, in giro. Almeno tra gli italiani, vil razza firmata.
Comunque, per una meritata nemesi, il mio allegro snobismo è stato travolto da un evento naturale inevitabile: l’accesso di mio figlio dodicenne a una scuola media milanese. Nella quale lui – che era una specie di bambino sovietico, e capace di uscire di casa con i pantaloni alla rovescia – è stato travolto dalle richieste generazionali della sua compagnia. Niente di male, io mi ricordo benissimo quando il culto del brand si affacciò alla mia adolescenza, in terza media: allora erano Fila, Lacoste, Ellesse, Adidas, il tennis comandava.
Solo che il mese scorso mi sono così trovato a fare la fila nel negozio Abercrombie & Fitch di San Francisco, su pressioni familiari, e ben mi sta. Finora una sola cosa mi poteva salvare da un decennio di esperienze simili: l’apertura di un negozio A&F a Milano, già molte volte annunciata tra la trepidazione delle popolazioni indigene. Ma adesso appare un’altra possibile soluzione: il fallimento di Abercrombie & Fitch.