Di moda

C’è una polemica giornalistica sulla moda – passerà rapidamente, ma forse qualche strascico lo lascia – che in questi giorni è uno spunto utile per parlare di un tema importante quanto rimosso nelle discussioni sulle qualità dell’informazione e sul suo business: ovvero il rapporto unico che c’è tra i giornali generalisti e la moda. Che è davvero unico per tanti motivi, e si sviluppa in un territorio proprio con regole proprie, diverse da quelle di tutto il resto del giornalismo.

Mi limiterò a parlare del contesto italiano, perché come sempre ha le sue peculiarità, benché molto – ma non tutto – valga anche in altri paesi. Oggi la moda è probabilmente il maggior finanziatore dei giornali di carta in un periodo di grande crisi: lo è per alcune palesi e comprensibili ragioni, per esempio la resistenza della moda a spostare le sue attenzioni su internet in generale e sull’innovazione – un po’ per conservatorismo e un po’ per un motivato senso di autosufficienza – ma anche l’attaccamento alla carta per ragioni di immagine e qualità e dimensioni (anche rispetto alla tv), e anche per ricchezza del settore imparagonabile a quella di altri inserzionisti pubblicitari. La dipendenza dei giornali di carta dagli investimenti pubblicitari della moda è diventata altissima: è sempre stata molto alta ma mai così preziosa. Non una cosa su cui correre rischi o essere leggeri, in tempi difficili.

Lo spazio della moda sui giornali generalisti (intendo anche i “femminili” o “maschili”, oltre ai quotidiani e magazine in genere: voglio solo distinguere dai pochi veri “specializzati”) è uno spazio che non è motivato dalle primitive – anche se spesso ibridate – ragioni di informazione giornalistica di altri spazi e pagine. È uno spazio che esiste e ha quella misura, nella sua quasi totalità, in nome del fatto che esistono gli inserzionisti della moda; e viceversa, le pagine pubblicitarie della moda esistono in funzione dello spazio che i giornali danno agli articoli di moda. Nessun giornale darebbe alla moda lo spazio che le dà se la moda smettesse definitivamente di investire in pubblicità; e la moda non investe in pubblicità sui giornali che non le danno spazio (vale anche per certi inserti viaggi o design, o doppie pagine sui festival, di minore estensione e meno esclusivi di altri tipi di informazione su quei settori).

Parentesi: questo meccanismo eccezionale è meno riprovevole di quanto si possa pensare, per una ragione. Ovvero che è del tutto palese e riconosciuto: nessuno di noi lettori si aspetta dagli articoli di moda – a differenza di altri articoli in altre sezioni – rivelazioni o informazioni utili a “capire”, “essere informati”, “avere gli strumenti”, eccetera. Sono contenuti che danno altro, e che possono essere interessanti, competenti, piacevoli, ma è proprio un’altra categoria di contenuti, e noi lettori lo sappiamo, non c’è nessun inganno. Ci aspettiamo solo che la moda sia mostrata, al massimo garbatamente commentata nei suoi prodotti, non spiegata (è ancora un’altra cosa tutta la parte di stampa “catalogo”, quella che destina pagine e pagine solo a immagini di prodotti concordate con i brand, e dove il testo è solo un riempitivo). Il problema nasce casomai dal fatto che non esista accanto a questo giornalismo di moda – ben fatto o no – un vero giornalismo sulla moda: ma ora ci arriviamo.

Qualche giorno fa il New York Times ha pubblicato un articolo sulle sfilate milanesi della propria direttrice moda, Vanessa Friedman, una delle giornaliste e critiche più importanti che ci siano, e uso la parola “critiche” perché Friedman è uno di quei pochi casi di giornalisti di moda che si possono permettere di essere anche critici su quello che scrivono. La ragione non è una particolare nobiltà di Friedman – che magari c’è – ma piuttosto del suo giornale: che è così forte e importante e attento alla qualità della propria informazione che, pur avendo come tutti dei seri vincoli di dipendenza dagli inserzionisti e comportandosi sulla moda negli stessi modi descritti sopra, sceglie di conservare degli spazi di autonomia di giudizio e informazione, e dà quel mandato a Friedman (ma è facile immaginare in questi giorni una certa tensione in diversi uffici pubblicità e non solo, anche al New York Times). L’articolo – il Post lo aveva segnalato qui – diceva tra l’altro:

Milano non è mai stata una città della moda intellettuale: di decostruzione e concettualismo si occupano Parigi e Londra. Ha più a che vedere con la gratificazione immediata di tessuti straordinari e con le scollature profonde. Ma alla fine quei vestiti alleggeriscono il tuo modo di stare al mondo, ti danno una sensazione di possibilità, o forza, o protezione, dipende da quel che ti serve al momento. Non espongono una filosofia. Hanno uno scopo: fosse anche solo creare una coerenza visiva in un tempo caotico

è stata una stagione davvero fuori fuoco. Ultimamente l’Italia ha avuto un ruolo laterale in Europa – nelle varie piroette tra Macron e Merkel e Trump e May, il primo ministro Paolo Gentiloni appare raramente – e gli stilisti sembrano parimenti confusi sul loro stesso ruolo nel più grande ecosistema della moda. […] “Sono solo vestiti”, si dice di solito. Non vuol dire niente! E non c’è niente di male che si tratti solo di vestiti, tranne che il mondo di fuori ha così tante più urgenze di quel che si è visto in passerella che la connessione tra i due mondi sembra sempre più sfilacciata

In un mondo così alieno ai giudizi severi esposti pubblicamente, l’articolo di Friedman – che non ho idea se abbia ragione o torto, ma non è qui importante – ha fatto notizia, soprattutto in Italia e soprattutto a Milano. E il Corriere della Sera da ieri ha deciso di rappresentare le ragioni di chi non condivide quel giudizio, prima con un commento scettico di Paola Pollo, e poi oggi con un’intervista a Stefano Gabbana, assai risentita ma di quel risentimento “sai che c’è?” che si può permettere da sempre Dolce e Gabbana, e che ha esercitato spesso in passato.

Tutti si sentono in diritto di sparare sull’Italia perché tanto non c’è mai nessuno che replica. Io non sono stato zitto anche se potevo farlo: Dolce e Gabbana non è neppure citato nel pezzo. I giornalisti del New York Times non entrano alle nostre sfilate da anni, eravamo stanchi degli insulti, così abbiamo deciso di lasciarli fuori. Mi auguro che adesso lo facciano anche altri, Ferragamo, Missoni, quelli presi di mira. Non ti piace quello che faccio? Vai a vedere un altro! L’importante è avere un prodotto che vende e poter contare sul supporto dei negozi: alla fine a mandarti avanti non è la stampa, ma chi ti compra, Armani lo ha sempre detto

Dolce e Gabbana è sempre stato il brand che ha rivendicato più esplicitamente il proprio diritto a “ritorsioni” nei confronti delle critiche sgradite, ma è un diritto che comunque esercitano tanti, nella moda. Ritirando investimenti pubblicitari, escludendo i giornalisti dagli eventi, rifiutando interviste o collaborazione per articoli. E lo è, un diritto: la tesi sostenuta in passato da alcuni giornali che ci sia un diritto all’informazione minacciato dalle legittime scelte di imprenditori privati è una sciocchezza vittimistica. Intanto perché il diritto all’informazione dei lettori è minacciato eventualmente su altro, ma di certo non su quello che avviene alle sfilate o sui prodotti di questo o quel brand: e poi perché non è dagli inserzionisti pubblicitari che si può pretendere la responsabilità della libertà e dell’autonomia del giornalismo. La pubblicità commerciale opera su criteri di utilità privata che mescolare troppo con quelli di servizio dell’informazione – cosa in parte inevitabile – porta sempre a rischi per il secondo.
Quando in passato giornali e giornalisti hanno protestato contro le scelte vendicative di alcuni brand, hanno cercato in più di ribellarsi a un sistema – quello descritto sopra – di cui sono coprotagonisti e complici, ma in cui non hanno il coltello dalla parte del manico. I grandi stilisti possono fare a meno di una grande testata giornalistica, le grandi testate giornalistiche non possono fare a meno di un grande stilista.

Come ho detto, è probabile che l’articolo di Friedman avrà qualche strascico, qualche ansia, qualche investimento saltato, qualche invito annullato, ma parliamo di protagonisti che possono conviverci (anche se la messa in discussione così autorevole di Milano non passerà indolore).
Il tema che rimane e che è più importante e ignorato non è quello di cosa sia oggi il giornalismo di moda (e di cosa siano le relazioni tra moda e giornalismo): ma di cosa non sia.
Non è, appunto, giornalismo sulla moda. I giornali – salvo alcuni casi di grandi giornali internazionali, e con molta parsimonia – non raccontano e spiegano sul mondo della moda niente di paragonabile a quello che viene raccontato sulla tecnologia, sull’automobile, sull’alimentazione, sulla televisione, e su altri importanti settori del business e della vita quotidiana delle persone. Tutta l’informazione è solo prodotto e descrizione del prodotto (lo stesso Corriere ieri aveva – nella sua pagina sulla moda – un articolo competente di Paola Pollo sulla sfilata di Dior, uno del tutto promozionale sugli hotel di Bulgari e un boxino altrettanto “pubblicitario” su un nuovo negozio di Valentino). Se prendete uno qualsiasi dei tanti articoli che leggiamo ogni settimana sulla salute economica di Volkswagen, sulle strategie di Facebook, sulle ragioni del successo della Nutella negli Stati Uniti, sui progetti di Amazon, sulle traversie di Nokia, sul lancio di un iPhone, sul management di Telecom, e immaginate qualcosa del genere sulla moda, vi renderete conto che non leggiamo mai niente del genere. Probabilmente sapete distinguere degli abiti di Gucci da quelli di Prada da quelli di Armani, vedendoli: ma sapete qualcosa di differente sulle tre aziende, sui loro risultati, sui loro funzionamenti, sulle dinamiche delle loro produzioni, sulle diverse ragioni dei loro successi o insuccessi, sulle loro storie e scelte commerciali? Non esiste nessun vero reporting sulla moda, sui giornali italiani.

Altra parentesi: perché non lo fai tu, che la sai così lunga?, direte voi. E avete ragione, e ci pensiamo da anni. Le risposte sono due. Una è che non la sappiamo così lunga (io, soprattutto). Proprio per la grande quantità di cose che non vengono raccontate e spiegate, la moda è un settore in cui è difficile costruire una preparazione non superficiale senza averla frequentata assiduamente e attentamente, molto più difficile di quello che i giornalisti tuttologi come siamo noi sono capaci di fare in altri campi. E questo crea una contraddizione difficile da risolvere tra l’utilità del distacco di un osservatore esterno – che è preziosa in un mondo così autoreferenziale ed esaltato – e la necessità di competenze interne e molto preparate e informate. La seconda risposta sta nelle cose dette sopra: la moda non è abituata a un giornalismo tradizionale, informativo e critico, ed è stata viziata in questo, quindi non offre nessuna collaborazione, sentendosi persino offesa e ferita di fronte alle richieste e agli articoli più ordinariamente obiettivi (io credo assolutamente alla buona fede di Gabbana e di altri suoi colleghi quando si scandalizzano di cose che il mondo fuori della moda accetta continuamente: sono come la regina d’Inghilterra a cui qualcuno chieda se sa che ore sono, succederebbe un putiferio, non si è mai visto).
La terza risposta è che ci proviamo.

La moda, concludendo, è davvero un settore di straordinaria importanza nelle nostre società: è l’economia del come ci vestiamo, che insieme a quello che mangiamo è forse una delle attività più diffuse e presenti nelle vite quotidiane di tutti, per quanto in modi radicalmente diversi ma non indipendenti tra loro. In più, è un mondo di cultura, comunicazione, influenze e grandezza interessantissimo e ricco. Ha i suoi canoni e linguaggi e assurdità, ma ha costruito un sistema di potere e rilevanza economica e culturale che può permetterseli, e dettare le regole. Però ci sono altre regole preziose e proficue nelle nostre società – di cui non dovrebbe essere responsabile la moda – che sarebbe utile fossero conservate, e riguardano l’informazione: sia l’informazione sulla moda, che l’informazione in generale. Ho scritto “non dovrebbe essere responsabile”: perché alla fine se alimenti e sovvenzioni un’abitudine a un giornalismo parziale, mai critico, dipendente, poi forse devi farti due domande se quel tipo di giornalismo trabocca, prospera e prevale un po’ ovunque. Non sto parlando di responsabilità che non ci sono: solo di farsi un paio di domande e decidere per quanta parte sia legittimo e per quanta parte sia comodo dire, come dice Stefano Gabbana, “non tutti debbono per forza essere stilisti intellettuali”.

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