È molto semplice: se vuoi associare la tua immagine a quella delle generazioni dei venti-quarantenni colti, impegnati, moderni, metropolitani, non puoi vendere fucili da caccia, o motori diesel. Piuttosto biciclette col gps, gastronomia bio, computer ecocompatibili, libri online, barche a vela low cost. Cose così, Anche cappuccini, volendo: ma cappuccini wireless.
Fa quindi impressione come Starbucks, la più grande catena di cappuccini wireless (nelle loro centinaia di bar la connessione è gratuita) che tanto ha puntato su quel tipo di clienti e sulla promozione del suo marchio in associazione al risparmio energetico e al rispetto ambientale, continui a inciampare in disastri di immagine antiambientalista e antisindacale. Due anni fa la società aveva impedito che l’Etiopia registrasse i nomi di alcune varietà di caffè, in modo da ottenerne un guadagno maggiore per i coltivatori locali: la storia era uscita sui giornali anglosassoni e Starbucks aveva dovuto fare marcia indietro. Qualche mese fa è stata la volta della condanna da parte di un tribunale americano per aver sistematicamente sottratto parte delle mance agli impiegati, destinandole ai supervisors (negli anni scorsi, più di una volta Starbucks è stata condannata a pagare risarcimenti e arretrati dovuti, e a reintegrare dipendenti licenziati). E il mese scorso è venuto fuori – grazie a un articolo sul Sun inglese – che tutti gli Starbucks del mondo tengono 24 ore su 24 i rubinetti aperti. Per un totale di 23 milioni di litri d’acqua che se ne vanno ogni giorno, ha calcolato il Sun: Qualcuno ha sostenuto che la disdetta da parte di Starbucks di un contratto con gli editori del Sun per vendere giornali nei coffee bar abbia a che fare con l’inchiesta, ma questo cambia poco. Starbucks ha provato a ribattere che quel rubinetto resterebbe aperto tutto il giorno per garantire maggiore igiene irrorando cucchiai e pentolini contenuti in un’apposita vasca: ma la spiegazione non ha convinto nessuno degli esperti interrogati a proposito dai media internazionali. E alla fine, Starbucks ha annunciato la resa, ma osservatori e analisti hanno sancito che il danno era stato notevole, ed è un danno di immagine che si tradurrà in danno economico: “Gli impiegati hanno avuto istruzioni di chiudere i rubinetti, e di lavare a mano i cucchiaini”. Speriamo che spengano la luce, prima di andare a casa.