Late bloomers

Negli affari della musica, la promozione e il marketing hanno un’influenza sul successo di un disco pari a quella di qualsiasi altro prodotto industriale, sia un detersivo, un’automobile o uno yogurt. Anzi, è il caso di dire che nessuno di questi potrebbe funzionare senza rispettare un livello minimo di qualità: né uno yogurt rancido, né un’auto che cappotta in curva, né un detersivo che non lava. Al contrario, le canzoni non hanno degli standard fissati di senso e praticità, né quindi un livello di qualità stabilito a priori (ed è giusto così), di modo che una campagna ben condotta può far vendere praticamente qualsiasi cosa (si potrebbero fare degli esempi, ma sarebbe snobismo sprecato). Lo stesso, a pensarci, vale anche per i libri, senza stare a far tanto gli schizzinosi.
La musica che ha successo e che conosciamo è perciò debitrice, nel novanta per cento dei casi, di premeditate e abituali campagne di promozione. I dischi che riescono a giungere alle nostre orecchie senza contrattati passaggi radiofonici, marchette giornalistiche, comparsate televisive, possono ringraziare il cielo ed escludere comunque di vedere una classifica di vendita anche da lontano.
A meno che. Un’eccezione sfugge a questa logica ogni anno, da tre anni. E quindi fa notizia. Gli inglesi li chiamano late-comers, o late-bloomers: i dischi che escono nella gran corrente dei trascurati, non pubblicizzati, a basso budget, nomi oscuri o su cui le case non investono, ma che in qualche modo si vendono bene, godono di un gran passaparola (quelli che approfittano degli spot pubblicitari sono un caso a parte), hanno qualcosa in più che li fa apprezzare per quello che contengono. Dopo un po’ fanno il botto e diventano mainstream, ma per meriti acquisiti sul campo, con tanto di promozione a scoppio ritardato, improvvisa e unanime attenzione dei media e gara a io-lo-conoscevo-da-prima.
Ry Cooder, chitarrista e bluesman americano di fama, che non aveva mai avvicinato un successo internazionale in vita sua, concluse un’idea che lo aveva appassionato nell’autunno del 1997. Pubblicò un cd che radunava alcune leggende della musica cubana in canzoni e ritmi isolani gradevolissimi. Gli esecutori, tutti di un’età tra i settanta e i novant’anni, erano allora noti nel mondo quanto lo poteva essere Fabrizio De André (niente, per essere chiari, pur essendo grandissimi nel loro paese). Il disco, Buena Vista Social Club, fu notato dapprima dai francesi, che al terzomondismo musicale sono sempre più inclini. L’estate successiva, in Italia non ne aveva ancora parlato pressoché nessuno, se non in colonnini isolati delle riviste specializzate. I venditori di dischi raccontavano di venderne una quantità straordinaria, malgrado non lo si fosse mai sentito alla radio. La dimensione inattesa delle vendite per passaparola convinse i distributori a investirci di più, ormai un anno dopo. E arrivò il successone, il tour mondiale degli arzilli vecchietti, il film di Wim Wenders, la voga cubano-latina e tutto quanto.
Negli stessi giorni, intanto, arrivava nei negozi un cd altrettanto variopinto nella grafica e nella musica, di tale Manu Chao. I negozianti più accorti lo raccomandavano segnalando che si trattava del leader del disciolto gruppo franco-spagnolo dei Mano Negra. E tra la fine del ’98 e l’inizio del ’99 si trovava in casa delle persone dai gusti più vari un cd di cui nessuno di loro sapeva niente ma ne andava matto, con il vezzo aggiunto di avere una cosa sconosciuta ai più. Quando alcune radio cominciarono a trasmettere la canzoneKing of the Bongo di loro iniziativa, alle soglie dell’estate, la casa discografica decise di ristampare il cd, infilarci due pezzi in più e attaccarci un’etichetta che diceva dei Mano Negra. Il cd uscì dalla fase carbonara, divenne di culto e molto trendy, poi un vero successo. Malgrado questo, Manu Chao riuscì a tenersi alla larga dal repertorio del marketing discografico, si concesse pochissimo, fece concerti a sorpresa, e fece solo le pochissime apparizioni che gli piacevano. Ora sta concludendo un disco nuovo.
Ancora, proprio mentre Chao improvvisava uno spettacolo notturno e memorabile in piazza del Duomo a Milano, sugli scaffali dei grandi megastore sotto i portici aveva preso un posticino il nuovo cd di Moby, pubblicato a giungo del 1999. Chi? Appunto: Moby era un deejay americano che aveva già inciso dei cd dance un po’ techno, un po’ ambient, e un po’ tutte queste definizioni idiote necessarie alla sopravvivenza della critica musicale e incomprensibili alle persone normali. Musica originale, nel suo genere, ricca di citazioni e suoni accatastati da varie provienienze, ottima nelle discoteche, ostica per il grande pubblico. Nel suo nuovo cd, Play, Moby mise molto blues e lo ricostruì su ritmi elettronici e ballabili, saldando le ripetitività dei due generi. Ebbe a cuore di non essere molto rumoroso, di salvaguardare la melodia, di fare per la prima volta della musica addirittura canticchiabile. Negli Stati Uniti ricevette diversi premi ed encomi critici. Cominciò a sfondare alla fine dell’anno. Da noi fu presto di culto in un’estesa nicchia modaiola e futurista, ma ci volle la colonna sonora diThe Beach e una valanga di spot pubblicitari con le sue canzoni per farlo diventare il primo boom discografico del nuovo millennio, pochi mesi fa. Ora è su una copertina diversa ogni settimana, malgrado l’aria sfigata e la pelata, ePlay se lo contendono le generazioni più insospettate.
Se il ciclo continua, vale la pena di stare attenti a cosa esce nei negozi in queste settimane. In Inghilterra è entrato nei primi dieci in classifica White Ladder di David Gray, ristampato da una nuova etichetta dopo aver portato a casa sette dischi di platino in Irlanda, il suo paese, dove era uscito addirittura nel 1998. Ora lo stanno promuovendo anche negli Stati Uniti e anche lui sta occupando colonne sonore, ma è un gran bel disco di ballate (un Dylan, o un Cohen, moderno, scrivono le critiche americane) troppo tradizionale nel genere per poter accomunare il suo destino a quello dei cubani, di Chao e di Moby. Sarà un altro, il late-comer del 2001.

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