Una cosa di passaggio, su una gamba sola

All’inizio della quasi decennale storia del Post usai l’espressione “correre i cento metri su una gamba sola” per descrivere quello che immaginavo sarebbe stato provare a stare nel sistema dell’informazione, guadagnare lettori e attenzioni al proprio modo di spiegare e raccontare le cose, e sostenersi economicamente, volendo scegliere degli approcci diversi da quelli correnti, ovvero la ragione per cui facemmo il Post: maggiore attenzione all’accuratezza e all’affidabilità di quello che si scrive, maggiore chiarezza nell’uso del linguaggio e nella descrizione dei contesti, maggiore criterio e misura nella gerarchia delle notizie e nelle priorità (approcci per niente innovativi, dico ancora una volta: i criteri del Post sono terribilmente tradizionali, da basi dell’informazione, per essere un giornale teoricamente da tempi di innovazione).

Quell’espressione mi è tornata in mente riflettendo su un aspetto laterale e prosaico del lavoro dei media: quello destinato a trovare fonti di ricavo per sostenere i propri progetti di informazione.
Inciso: ricordiamoci che la maggior parte di noi lettori non paga niente per la maggior parte dell’informazione che riceve (e grazie quindi ancora una volta agli eccezionali abbonati al Post) e che dà per scontata: tanto da criticarla quotidianamente, per esempio. Eccettuati i relativamente pochi che li pagano, ci comportiamo con i giornali come passanti che entrino in un ristorante di loro libera iniziativa, vengano serviti, mangino gratis e vadano in cucina protestando per la scarsa qualità del cibo, essendosi a suo tempo indignati contro ogni ipotesi di sovvenzione pubblica dei ristoranti.

Da qualche anno le aziende di vario genere stanno progressivamente scoprendo l’efficacia del “contenuto”, come si dice, ovvero dell’associare i propri brand, i propri messaggi o i propri prodotti non semplicemente a una promozione diretta – un banner che esibisca il prodotto, per esempio – ma a un formato editoriale più specifico, interessante e approfondito, “giornalistico”, o narrativo. È tutto il fronte del “native advertising” cosiddetto, ma anche del “content marketing”, e di altre formule che in sostanza si riferiscono a questo. Il Post se ne occupa da un po’, e come lo fa era spiegato qui. Siamo non solo ovviamente interessati a trovare modi che permettano al Post di esistere, ma anche a sperimentare idee nuove e creative per farlo, e a dare ai lettori cose migliori e apprezzabili in ogni contenuto del Post, anche nella pubblicità. La regola unica che ci diamo rispetto a questa sperimentazione è che ogni contenuto che derivi non unicamente da una scelta interna della redazione ma che sia pubblicato in accordo e collaborazione con un inserzionista sia indicato come tale: può essere – e cerchiamo che lo sia – un ottimo articolo, siamo attenti a che sia credibile, ma chi lo legge deve sapere perché è lì, e avere gli elementi per giudicarlo e sapere che se cita un brand o un prodotto non è perché quel brand e quel prodotto siano migliori di altri, ma perché hanno investito in quella citazione.

Chi è meno giovane riconoscerà in questo formato un erede (più ricco e di qualità maggiore, nelle nostre intenzioni) del “pubbliredazionale” sui giornali di carta: erano indicati così certi articoli a pagamento palesemente promozionali, spesso di scarsa qualità o approfondimento. L’indicazione però era giusta e corretta, dovuta.
Per le ragioni sopracitate di maggiore interesse delle aziende, i “pubbliredazionali” sono oggi tornati di gran moda sui giornali di carta, solo che ne è scomparsa l’indicazione ai lettori.
Secondo inciso: non confondiamo questi formati con gli articoli (o i servizi tv o radiofonici) volgarmente detti “marchette”, che sono prodotti non a pagamento ma parte di un sistema di favori interessati che porterà qualcosa in cambio per altre strade e in altre forme. Qui si sta parlando di pagine promozionali regolarmente retribuite e del tutto legittime, se sono indicate come tali.

Si sta parlando in particolare – anche se non sono l’unico caso – di quelle ricche doppie pagine che i quotidiani maggiori confezionano sotto il titolo “Eventi”, “Album”, “Le Guide”, per dare spazio a pagamento a progetti, iniziative, prodotti, mostre, luoghi, riempiendole di articoli in cui l’inserzionista può comparire più o meno esplicitamente (nei casi di enti di promozione turistica, per esempio, l’ente non è citato mai, solo il luogo: in altri casi invece l’azienda è lodata molto vistosamente). Pagine che ospitano articoli diversi, a volte persino di autori illustri del giornale, accanto a più esplicite segnalazioni del prodotto, eccetera. A volte, nel loro genere, sono di buona qualità, ovvero di contenuti comunque interessanti, benché promozionali: altre volte meno.
Ma il punto non è questo – ogni giornale è libero di darsi la qualità che vuole – quanto il fatto che queste pagine e le altre di questo tipo hanno zitte zitte abbandonato ogni dicitura di correttezza nei confronti dei lettori che ne spieghi la natura: è una cosa che i quotidiani hanno scelto di rimuovere da diversi anni ma che ora che queste pagine e articoli diventano più numerosi si nota molto di più.

E se ne scrivo qui, per spiegarlo e mettere la cosa in chiaro, non è per farmi nobile difensore dei diritti dei lettori a non essere ingannati: ci occupiamo qui da un pezzo di inganni ben più sostanziosi nei confronti dei lettori da parte dei giornali. Ne scrivo a nome di impresa concorrente, per gli interessi del Post: questa pratica è una concorrenza sleale e truffaldina. Le aziende e gli inserzionisti insistono con i giornali e i siti perché gli articoli non siano indicati come sponsorizzati, pubblicitari o altro: dal loro punto di vista, è preferibile che il mimetismo coi contenuti del giornale sia totale, e che la promozione dei loro brand e prodotti sembri un’iniziativa autonoma e autorevole del giornale, non una pubblicità, per quanto di buona qualità.
Se quelle aziende e inserzionisti devono scegliere tra una testata che annunci la natura degli articoli e una che non lo faccia, scelgono ovviamente la seconda (e al Post lo chiedono, di togliere quelle indicazioni). Chi inganna e viola le regole è premiato: e occhio che sono regole. Le stabilisce lo stesso Ordine dei Giornalisti, anche se con la consueta incoerenza e ipocrisia nel farle applicare.

Primo dovere è di rendere sempre riconoscibile l’emittente del messaggio.
Il lettore o spettatore dovrà essere sempre in grado di riconoscere quali notizie, servizi od altre attività redazionali sono responsabilità della redazione o di singoli firmatari e quali invece sono direttamente o liberamente espresse da altri.

La sintesi, che scrivo qui e poi torniamo a fare le solite cose, è che le testate disoneste coi lettori e con le regole sottraggono investimenti e sostegni a quelle corrette e leali, e tutto questo è permesso e incentivato dalle stesse fanfarone istituzioni che poi chiedono solidarietà contro le scorrettezze di Google o Facebook o dell’ultimo dei blogger.
Dopo di che, non è per le regole stabilite dall’Ordine – stiamo freschi – che il Post segnala i suoi contenuti sponsorizzati: è perché lo troviamo giusto e coerente con il nostro progetto, che non deve essere per forza condiviso da tutti. Però troviamo anche giusto condividere con i lettori – questa è una cosa che ci piace, pure – cosa ci costa, chi ne approfitta, e come funzionano queste cose: alla fine la gamba che abbiamo sui cento metri è la loro, e grazie.

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